jueves, 23 de septiembre de 2010

El melenudo viral

Me tengo en la necesidad de hablar de Raúl Cirujano, con un doble motivo. Por un lado, porque si este blog no comenta uno de los grandes momentos virales que nos ha dado Internet este año, siento que me quedo un tanto intranquilo. Y segundo, porque qué caramba, el chico lo merece y quiero hacer su nombre un poco más popular de lo que ya es.

Casi todos vosotros conoceréis Pantene, reconocida marca de productos para el pelo, al menos en España. Sonará sobre todo el mantra "el pelo Pantene", que año tras año trata de inculcarnos la compañía con el objetivo de ligar la frase a la marca. Sus fichajes son sonados, siendo el último el de la periodista de moda, la Cabonero.

Resulta que esta marca también quiere estar en Internet y para ello creo un concurso basado en el pelo Pantene, en el que las candidatas suben vídeos meneando el cabello cual Afrodita, para que la gente las votase y así la ganadora se llevase no se qué premio.

Todo cambio cuando Raúl Cirujano decidió sumarse al concurso:


Lo bueno que tiene Internet es que es campo de abono para cualquier tontería que haga la suficiente gracia. Cual manto de rastrojos frente al fuego, la Red fue plataforma de lanzamiento de este vídeo, que fue pasando por Twitter, Facebook y demás redes sociales, hasta llegar a los telenoticias, los encargados en nuestro tiempo de llevar a la población con varios días de retraso todo eso que nosotros ya sabíamos.

Con más de millón y medio de vistas el vídeo, y casi 35.000 votos en el concurso, el lote de regalos tenía destino seguro. Hasta que se entrometió Pantene. Algún pensador, de esos de la parte alta de la pirámide de la compañía, pensó que este tipo de participaciones no reflejaba la esencia de su concurso (que estaba muerto y no conocía nadie) y decidió que Raúl Cirujano no podía enfrentarse a las demás candidatas. Al menos tuvo la decencia de crear una categoría para hombres.

La moraleja aquí tiene 2 caras. La primera, lo bueno que es el marketing viral y lo difícil que es de generar. Estoy seguro de que gracias a Raúl Cirujano mucha más gente piensa en Pantene hoy más que hace unos días. Está en boca de todos y mucha gente ha accedido a la web del concurso. Mucha más de la que pudieron imaginar cuando un chico "de esos de marketing en Internet" propuso la idea en un despacho.

La otra cara habla de cómo no se puede gestionar el marketing viral y lo contraproducente que es intentarlo. Hubiese sido mucha mejor idea contactar con Raúl e intentar potenciar el fenómeno, darle alas a la idea, animar a otros chicos a hacer lo mismo o a parejas para que graben vídeos sacudiendo melenas al unísono. Las posibilidades eran muchas, pero Pantene dio la espalda a todas. Se decidió que Raúl no entraba en la categoría de lo que ellos querían para su producto, sin darse cuenta de que una vez está en la calle el producto es de los consumidores, que hacen con él lo que quieren.

Mi modesto consejo es que, si quieren estar en Internet, como podría demostrar la existencia del concurso, que entiendan en qué terreno están jugando. Que comprendan sus posibilidades y sus reglas, muy distintas a las de los medios tradicionales. Si no, podrían encontrarse con una valiosa veta y dejarla pasar pensando que se trata de una roca. ¡Qué más quisieran otras tantas compañías que un Raúl Cirujano se fijase en ellas!

3 comentarios:

Javier Lecanda dijo...

Aunque estoy totalmente deacuerdo en que dejaron pasar una gran oportunidad, a la vez me pregunto si el marketing viral es para todos. Vale, estoy deacuerdo que a nadie le importa el concurso de pelo pantene, y que cualquier promoción es buena... pero, y para otras marcas? No me imagino un video de este estilo con un hombre usando perfume Channel Nº5 por ejemplo. Me viene a la mente sobretodo marcas de lujo, que tienen una imagen que quieren mantener y no querrán utilizar marketing viral que no pueden controlar.
No obstante esta claro que hablamos de shampoo Pantene, y no de ningún producto de presticio con imagen que mantener ;)

Alejandro Cordón dijo...

Tienes razón, el marketing viral no es para todas las marcas, siendo las de lujo un claro ejemplo de ello. Marcas que ni se publicitan en los medios no van a recurrir a Internet, porque no encaja con la imagen de exclusividad que quieren transmitir.

Quizá Channel sea un ejemplo, aunque me vienen a la cabeza otras marcas más exclusivas.

No obstante, está claro que Pantene, que lanzó un concurso por Internet, bien podría haber aprovechado mejor esta ola de popularidad...

javi dijo...

Está claro que Pantene perdió la oportunidad y que la decisión de excluirle del concurso no les ha regalado el mejor aplauso. El caso es que sin haberlo planeado se ha hablado mucho más de ellos (lo cual les beneficia y es lo que perseguían). Y de haber aceptado la presencia de Raúl en el concurso tendrían que haber retocado al menos todo su plan de comunicación y de imagen para ser coherentes... y eso les habrá dado mucha pereza (fíjate que han preferido montar otro concurso aparte).