Innovando hacia atrás

Directamente del glosario de ideas absurdas nos llega la última "gran idea" desde Bruselas, por obra y gracia de la Comisión Europea. Resulta que algún iluminado ha pensado que sería una buena iniciativa el cobrar parte de una llamada telefónica al que recibe. Tal cual.

Hombre, para ser justos, la idea tiene un fondo bondadoso para con los usuarios. Resulta que desde Europa se lleva tiempo persiguiendo una severa bajada de precios en las tarifas que se cobran las operadoras entre ellas por acabar las llamadas en su red. Es decir, si tu eres Movistar y llamas a un Vodafone, Movistar ha de pagar un cierto precio a Vodafone, por pasar por su red. Desde la Comisión Europea se opina que, de bajar estas tarifas, bajarían los precios para los consumidores. La proposición que nos ocupa hoy consistiría en eliminar esa tarifa y que fuese la propia operadora receptora la que cobrase una cierta cantidad al movil destino. Si en el fondo el fin es bueno, pero no el medio....

No creo que nunca lleguemos a ver funcionando este sistema, al menos en Europa, ya que en EEUU sí que se utiliza. Aunque, precisamente, en temas de telefonía móvil, los norteamericanos no tendrían que ser nuestro espejo, y sí lo japoneses, con sus tarifas planas, conexiones de banda ancha móvil y TV por doquier.

Si se cobrase al receptor de la llamada, sin duda alguna éstas decaerían en número a pasos agigantados. Nadie respondería números bloqueados o desconocidos, ni a aquellas personas cuya conversación no valiese lo que les cobra la operadora por pulsar el botón del Yes.

Aunque las llamadas saliesen en global más baratas, el problema realmente reside en la experiencia de usuario. Sin duda alguna, una llamada se disfruta más cuando no se cobra por acción (descolgar) o tiempo transcurrido (segundos de conversación). Cobrar a ambos extremos estropea enormemente la experiencia de usuario de uno de ellos, la mitad de la dupla necesaria para conversar, eliminando el interés por usar el móvil y, por ende, el dinero a gastar en él.

Pero aún hay más, porque no tiene sentido forzar la monetización de un producto cuyo valor tiene a 0 al estar convirtiéndose en una commodity. El dinero del móvil está en los datos y pretender escatimar o rascar unos euros a través de la voz es una estrategia perdedora sin lugar a dudas.

En fin, esto me recuerda a cuando nos querían cobrar por las llamadas perdidas. Un absurdo, en busca de un aumento del ARPU que tanto cuesta conseguir.

La guerra del fútbol pasa por la TDT

Es bien conocido que Mediapro, socio de referencia de La Sexta, es poseedora de los derechos de la Fórmula 1 y de muchos equipos de fútbol de Primera División (entre ellos Real Madrid y Barcelona), a partir del año que viene. También son de sobra conocidas las ingentes cantidades que Mediapro ha pagado por estos productos y la aparente defensa del "fútbol gratis" que se hace cada sábado por la noche en la Sexta.

Llama la atención que uno y otro no cuajan. Si se paga mucho dinero por los derechos de unos contenidos, es para monetizarlos, no para ofrecerlos gratuitamente. Y pensar que se puede recuperar la inversión en base a la publicidad parece un poco ingenuo. La estrategia de los directivos de Mediapro pasa por la creación de un canal de pago de deportes.

De momento parece que la cosa va más por el fútbol. La propuesta de valor es la siguiente: 16 partidos de fútbol al mes (4 por jornada), 16€. A euro el partido. Un precio altamente competitivo si tomamos como referencia los 12€ que cobra Digital+ por partido actualmente.

¿De dónde sale la diferencia de márgenes? ¿Es realmente rentable vender los partidos a 1€? ¿Nos han estado engañando Digital+ e Imagenio fijando unos precios tan altos? Hasta donde llega mi entender, se me ocurren 2 salidas a este dilema....

La primera de ellas es el hecho de que Mediapro no tiene que amortizar unas infraestructuras para la distribución, tales como pueden ser el sistema satelital o la red de banda ancha. La idea de los directivos de la productora consiste en distribuir el canal a través de plataformas ya esxistentes, tales como el propio Digital+, Imagenio u otras como ONO o la TDT. Entiendo que funcionaría como un canal premium por el que se pagan 16€ extras a la base de la propia plataforma. Si se reduce el CAPEX (costes de inversión), se pueden reducir los ingresos necesarios para dejar los números rojos.

La otra salida pasa por la TDT, la televisión digital que poco a poco va ganando terreno. Actualmente ofrece muchos canales, la mayoría de los cuales no vale más que ver las últimas ofertas de la teletienda o las primeras series que produjo Antena3. Unos contenidos de alto interés para el espectador común, no cabe duda. Todos los canales intentan sobrevivir a base de publicidad, pero la realidad demuestra que la tarta no se puede repartir entre tantos, por mucho que la segmentación de audiencias genere publicidad más efectiva.

La TDT de pago (sólo ciertos canales, no os asustéis) puede estar a la vuelta de la esquina. Hay un vacío legal que no la pone trabas, y las cadenas se encuentran divididas. La Sexta, del lado de Mediapro, obviamente le apoya; otros como Cuatro, alineado a Digital+, están en contra. Yo creo que permitir emitir cierto número de canales de pago puede influir favorablemente a que la TDT sea de mayor calidad.

Si este canal de fútbol se emite por la TDT de pago contará con una gran ventaja sobre sus competidores y es tener una distribución "sin costes", sin una plataforma propia. De esta manera, desaparecería la base de subscripción del usuario, que sólo se tendría que comprar otro aparatito más para el salón (!?). ¿Cuánte gente compraría los partidos de fútbol si costasen 16€ al mes y no 100€? Me arriesgaría a decir que más del 50% de los televisores de este país se sumarían al carro, llenando las arcas de Mediapro.

Y con la Fórmula 1 supongo que seguirán una estrategia similar. 1€ por carrera, y toda España a ver a Alonso.

Para el año que viene es complicado que esté en marcha este sistema, dado que primero ha de regularse la TDT de pago. Pero este no es un plan a corto plazo, sino para controlar los contenidos deportivos de pago a medio plazo. Una estrategia consistente en un gran número de consumidores pagando un bajo precio y un plan de negocio que tardará aún algunos años en ver beneficios. Veremos qué tal le funciona a Mediapro, pero de momento sus competidores ya se están asustando....

Móviles en el avión: cobrando por los privilegios

La industria del transporte aéreo no está pasando por un buen momento, con unos márgenes de beneficios cada vez más estrechos. Por un lado aprieta la subida de los precios del combustible, y por el otro las dificultades económicas que sufre la mayor parte de la población y una fuerte competencia, lo que ha desembocado en una estancación de los precios. Es curioso ver cómo prácticamente todo lo comprable es mucho más caro ahora que hace 20 años, mientras que los vuelos se mantienen dentro del mismo rango de precios....

Vista la situación, la mejor opción para rentabilizar más el negocio consiste en monetizar servicios que en un principio eran incluídos en el precio (como las comidas en los vuelos) o que ni siquiera existían. Un claro ejemplo de esto último es la reciente incorporación del servicio de llamadas móviles en el aire.

Hasta hace bien poco se impedía el uso de móviles en los vuelos mediante el uso de una política del miedo tipo: "si llamas a tu madre nos estrellaremos". Sinceramente, se me escapan los verdaderos motivos de tal restricción, pero no creo que fuese por un peligro real. De ser así, ya se preocuparían más exhaustivamente de que no subiesemos un móvil encendido al avión. Realmente creo todo era para educar al consumidor a no usarlo y así poder cobrarle más adelante por el privilegio de su uso. Me explico:

Si una tienda vende cajas de galletas y las acompaña con una chocolatina de regalo, en cierto modo se está "educando" a la gente a esperar esa chocolatina con su caja de galletas. Si pasado un tiempo la tienda deja de dar gratis las chocolatinas (ya sea por ahorro de costes o por que se ha roto la relación con la compañía responsable de las chocolatinas), la experiencia de usuario se va a resentir sin duda alguna, incluso aunque el movimiento vaya acompañado de una rebaja en el precio. Curiosamente, aunque la gente está pagando por la caja de galletas y no por la chocolatina, la relación entre los clientes y la tienda ha sufrido un daño.

Imaginamos ahora que la tienda de enfrente, que curiosamente también vende galletas, empieza a ofrecer la posibilidad de acompañar su caja de galletas con una chocolatina por 1€ más. En este caso los clientes apreciarán el acto como una ventaja, algo positivo. Su experiencia de usuario se verá recompensada, incluso aunque nunca vayan a consumir la chocolatina. Fueron "educados" a comprar la caja a solas, y ahora ven incrementadas su experiencia de usuario.

La conclusión que podemos extraer es que hay que tener mucho cuidado a qué acostumbramos a nuestros clientes. Las compañías aéreas han vivido en sus carnes las dos caras de la moneda. Primeramente empañaron la experiencia de usuario retirando las comidas servidas a bordo (que eran terribles, pero siempre hacían el vuelo más ameno). Ahora viven el otro lado, gracias a que educaron a sus clientes a no usar los móviles, y ahora les pueden cobrar (y mucho) por ello.

Las aerolíneas que permitan el uso de móviles sólo tienen que preparar los aviones para poder asegurar el servicio (es lo malo de cobrarlo, que hay que respetar un acuerdo de nivel de servicio) y negociar la regulación y tarificación. Todo lo demás ya es recibir ingresos en sus (necesitadas) arcas.

Compitiendo

Reflexionando ideas que me vienen a la mente, basadas en otras que he estudiado/leído/escuchado, he llegado a una clasificación (muy básica) de las formas que hay de competir en un mercado. A partir de la propia clasificación de Porter, añadiendo otros conceptos, sale algo así:

Primeramente existe la competencia basada en costes. Se ofrece el servicio de la forma más básica posible y se cobra por él la menor cantidad que permita alguna ganancia. El objetivo es lograr ofrecer el precio más bajo del mercado. A esto le llamo Resistencia.

Después existe la competencia mediante diferenciación, donde entiendo 3 formatos. Uno primero basado en la competencia bajo las reglas ya conocidas (aunque no escritas) del mercado, aplicando palancas sobre las 5 fuerzas de Porter. Sería la estrategia que siguen la PS3 o la X-Box 360 en el mercado de las videoconsolas, para hacernos una idea. A esto se me ocurre llamarle Fuerza.

Otra opción es identificar las ineficiencias del mercado y abordarlas. Romper las reglas conocidas y jugar las cartas de otra manera. Éste método es mucho más arriesgado, ya que las reglas (quizá sea mejor llamarlas directrices) por las que se rige el mercado tienen una razón de ser, y contradecirlas erróneamente puede llevar a perder mucho dinero. Un ejemplo sería el iPhone y cómo ha cambiado la relación entre los fabricantes de dispositivos y las operadoras. Le llamaré Análisis.

Por último, y siguiendo dentro de la diferenciación, queda la estrategia de los Océanos Azules. Ésta consiste en ampliar las fronteras del mercado mediante la creación de nuevas oportunidades antes no explotadas. El más claro ejemplo quizá ea la Wii de Nintendo y cómo pasaron de enfocarse en adolescentes jugones a enfocar al entorno familiar, padres y madres, etc. Finalmente llamaré a esto Innovación.

¿Qué os parece? ¿Una tontería? ¿Me dejo algo en el tintero? ¿No estáis de acuerdo en algo?

Producto de una tarde, no sé si de inspiración o de divagación....

Microsoft gira el timón

La noticia saltó el viernes, sorprendiendo a propios y extraños: Microsoft rompe su estrategia tradicional y anuncia su apertura a los estándares ajenos y su alineamiento con la interoperabilidad.

El nuevo rumbo se basa en cuatro pilares:

• Crear "conexiones abiertas" a sus principales productos, como Windows y Office, para que aplicaciones de terceros puedan interactuar mejor con ellos.
  
• Promover la portabilidad de los datos
• Aumentar el apoyo para los estándares industriales, como el PDF. ¿Quién no ha querido alguna vez guardar su documento creado en word en dicho formato?
  
• Buscar unas mejores relaciones con los clientes y con sus competidores en la industria, lo cual le viene muy bien, visto el clima anti-Microsoft que últimamente flota en el ambiente.

Más allá del hecho, lo que realmente me llama la atención son los cambios que está sufriendo esta gran empresa desde que Bill Gates se ha bajado del carro. Primero la oferta por la compra de Yahoo! y ahora esto. Está claro que algo ha cambiado.

Y precisamente eso, que la empresa líder de la industria tenga que cambiar, da una idea de dónde estamos en este momento. Continuamente surgen competidores y substitutos; los proveedores cada vez tienen más demanda y lo consumidores, más oferta. Una verdadera pesadilla para una compañía que lleva gobernando el mercado desde hace 20 años.

Esta apertura está bien, pero tampoco creo que vaya a cambiar tanto las cosas. Windows será más manejable, sin duda alguna, pero no sé hasta que punto va a afectar a los usuarios finales. Espero que en mucho, pero habrá que ver.

Son tiempos de cambio para Microsoft. Y afortunadamente, porque le hacía falta.

A vueltas con el Blue-Ray

Y es que aún no me quedo tranquilo con el tema. No porque no comulgue con su victoria sobre el HD-DVD, es que creo que este éxito tiene más de lo que parece. Y cuanto más lo pienso, más me da la impresión de que en Sony tienen unos estrategas de la leche.

Recapitulemos: hace algo más de un año la crítica estaba hundiendo a Sony antes de sacar la PS3 al mercado. El retraso que conllevó esperar a que la tecnología Blue-Ray estuviese lista permitió al máximo competidor, la X-Box 360, salir al mercado y arrasar. Evidentemente, cuando la consola de Sony llegó a las estanterías, Blue-Ray integrado, las ventas no fueron tan altas como cabía esperar.

Muchas voces criticaron este movimiento, dieron la batalla por perdida a Sony, dijeron que la consola de Microsoft era la nueva reina del salón. No obstante, poco a poco, la PS3 ha ido recuperando la ventaja perdida. Buenos juegos, descensos en el precio (corregir es de sabios), incrementos en el tamaño del disco duro integrado.... Una serie de condiciones que han permitido a la consola de Sony ponerse líder de ventas en nuestros días.

Sin embargo, creo que hay otra condición que ha sido clave en esta escalada: el Blue-Ray. Lo que en un principio podía parecer muy mala idea, se ha convertido en parte de la clave del éxito. La demanda por la alta definición, aún en ciernes pero existente, ha provocado que cierto número de consumidores optase por la PS3, si no para un consumo de Blue-Ray inmediato, si a corto-medio plazo.

Y es que la guerra de formatos ópticos le ha dado muchos quebraderos de cabeza a Sony, pero salir victoriosa le ha otorgado un gran poder. En concreto, el poder de marcar el ritmo del ciclo de vida del Blue-Ray.

¿Qué cuesta un reproductor de Blue-Ray de salón? ¿Y una PS3? ¿Alguna idea? ¿Qué os dice la intuición? 400€ la PS3, el reproductor.... 600€.

Al ser un formato propietario, Sony puede influir claramente en los precios de los reproductores y los discos. El reproductor de Blue-Ray más barato es la PS3 y así, todo aquel que se plantee ver películas en formato de alta definición, optará por comprarse la consola. Lo que sin duda alguna desembocará en compras adicionales de accesorios, juegos, servicios, etc. Otros cliente más capturado.

La realidad es que ahora mismo la PS3 es líder en ventas y el Blue-Ray es el formato único de alta definición. ¿La guerra de formatos ópticos y la inclusión de Blue-Ray en la PS3 como malas jugadas de Sony? No lo creo. Movimientos estratégicos brillantes, diría yo.

Jazztel rompe las ataduras

Desde luego que Jazztel no está viviendo sus mejores días. Sumergida en una industria donde sus competidores se están conglomerando, creando entidades de índole internacional, con ofertas de cuadruple-play, la operadora española está sufriendo para subsistir.

La oferta de Jazztel es buena en calidad y precio y los usuarios no parece que tengan muchas quejas del servicio. El esfuerzo invertido en publicidad en considerable y las ideas que pone sobre la mesa para mejorar su competitividad son continuas. Aún así, no parece capaz de librarse del estigma de no tener el respaldo de una operadora fuerte detrás, y sus ventas no suben como quisieran.

Sin embargo, la última iniciativa que ha propuesto Jazztel puede que sí que cambie algo el panorama. Ha cambiado el enfoque de su segmento de población objetivo y lo ha posicionado sobre los "tekis", o frikis de la tecnología o cualquier persona que sepa que es una N-PDU.

La operadora ha recurrido a algo que hasta ahora ha sido tabú para todas las demás, la liberalización de su red. Al menos parcial liberalización, ya que seguro que usuarios que toman la oferta atraídos por los cantos de sirena de libertad para trastear se quejan de las pocas posibilidades que se ofrecen.

Pero es que liberar una red es algo complejo, que puede acarrearle a Jazztel diversos problemas de configuración, prestación de servicios, seguridad, etc. Es una medida desesperada para tiempos desesperados. De hecho, es algo muy acorde con estos tiempos que vivimos, donde lo "abierto" y 2.0 está de moda.

A partir de enero se ofrecerán 3 modelos de configuración diferentes, a elegir y conmutar entre ellos por el usuario cada vez que así lo desee:

1. Especial para jugadores, quizá el más interesante de todos, donde la disminución del retardo es directamente proporcional a la fiabilidad de la línea. Pero, ¿qué más da perderse algunos píxeles a cambio de poder reacciona más rápido a los movimientos del monstruo?
2. Gestión remota de los servicios del teléfono, probablemente tan poco atractivo como suena.
3. Especial velocidad, sabiendo donde está el talón de Aquiles de los "tekis". Máxima velocidad garantizada para descargas y/o para televisión (...)

De esta manera quiere Jazztel diferenciarse de sus competidores, ardua tarea allá donde las haya. Aunque sin duda ganará clientes con esta estrategia, no creo que sean suficientes para mantenerse a medio plazo.

La puesta en marcha de una operadora de móvil (virtual) sobre la red de Orange con las capacidades tecnológicas de KPN complementarán su oferta de servicios integrados, pero tampoco creo que les salve al final.

Bajo mi punto de vista, Jazztel es carne a ser devorada por alguna de las otras grandes que ya campan por nuestras tierras. En mi opinión, será Orange la que se dé el festín, aunque no próximamente. También puede que sea Vodafone, para ampliar las capacidades que ha comenzado a desarrollar con la compra de Tele2, pero mi voto sigue siendo naranja.

¿Y el vuestro?